Основные определения

Глобальный маркетинг  обозначает политику мультинационального маркетинга, идентичного на всех рынках товаров и марок.
— Локальный маркетинг предполагает обратную политику, когда происходит маркетинговая адаптация к рыночным условиям и особенностям каждой отдельной категории.

Так называемый глокалъный маркетинг, название которого происходит от слияния двух слов (глобальный и локальный), представляет собой компромисс между глобальным и локальным маркетингом. Часто говорят: «Think global, act local» («Думай глобально, действуй локально»), что означает: «Необходимо разрабатывать глобальную стратегию предприятия, единую для всех стран, но применять ее на практике, приспосабливаясь к местным особенностям каждой отдельной страны».
При выходе компании на рынки других стран она вынуждена решить, действует ли она в одиночку или совместно с местными партнерами, и определить, какими маркетинговыми принципами она воспользуется на всех этих рынках, включая, конечно, рынок собственной страны. Именно это и называется международным маркетингом, хотя правильнее определять его как мультинациональный маркетинг. Главная сложность для мультинационального маркетинга, определяемого таким образом, состоит в совмещении двух противоречивых задач: адаптации маркетинговой стратегии к местным условиям и сохранении стратегического единства на международном уровне.
Изначально основным маркетинговым принципом является приспособление стратегии компании к характеристикам рынка, на котором она осуществляет свою деятельность. Однако мультинациональная компания часто бывает представлена на рынках, которые очень сильно отличаются друг от друга. Между крупными европейскими странами и тем более между странами, находящимися на различных континентах, существует множество отличий, часто очень глубоких, касающихся экономической среды и особенностей развития, законодательства, уровня жизни населения, покупательной способности, вкусов и привычек потребителей и т.д. Все существующие различия (при отсутствии других причин) неизбежно вынуждают мульти-национальное предприятие адаптировать маркетинговую стратегию и маркетинг-микс к каждой отдельной стране.