Цели локальной адаптации и глобального стратегического единства

С другой стороны, из соображений экономического (получение значительной экономии за счет эффекта масштаба) и организационного (централизация в целях ускорения развития и облегчения контроля) порядка
Новые стратегические пространства маркетинга

компания вынуждена унифицировать и стандартизировать маркетинговую политику, особенно на рынках, для которых характерно растущее совпадение, слияние вкусов и привычек потребителей с общими характеристиками среднего покупателя в мировом масштабе.
Теоретически существует большое пространство для маневра между абсолютно одинаковым для всех рынков маркетингом и маркетингом, специфическим для каждого отдельного рынка, однако на практике это не так. Внешние факторы рыночного, культурного, экономического характера и внутренние факторы (история самой компании, особенности ее организации) — все это в большой степени определяет выбор политики, проводимой компанией.
Факторы, влияющие на выбор маркетинговой политики, различны и меняются в зависимости от рыночных факторов и условий, в которых существует и развивается компания. В таблице, приведенной ниже, изложена суть самых общих факторов.
Недифференцированные товары или товары с сильным имиджем
Совпадение вкусов, привычек и стиля жизни потребителей в разных странах
Стремление к централизации:
осуществлять экономию посредством эффекта масштаба: закупки, издержки производства, маркетинговые издержки (не разбрасываться на многочисленные марки), структурные издержки
упрощать, лучше планировать и контролировать
развивать интернациональную культуру
вносить инновации; усиление возможностей НИОКР, передачи идей и умений